1- ایجاد روابط زمان می‌برد

مسلما به محض ورود به محیط کار جدید، دوست صمیمی پیدا نخواهید کرد. هامن می‌گوید «اولین شغل مانند دانشگاه یا دوره کارآموزی شما نیست؛ در آنجا افراد دیگری حضور دارند که درست مانند شما تحصیل یا دوره کارآموزی را شروع کرده‌اند.» به گفته هامن، ممکن است گروهی از تازه‌کاران دیگر وجود نداشته باشند که بتوانید روی حمایت آنها حساب کنید. خبر خوب این است که «اگر زمان مناسبی برای شناخت همکارانتان‌ و شکل دادن به روابط صرف کنید، گذار شما به مراتب آسان‌تر خواهد شد.»

این چیزی است که کری آلنباچر به سختی آن را آموخته است. آلنباچر تصور می‌کرد که همکارانش اخلاق کاری او را می‌ستایند و دوستان او خواهند شد، اما در عوض برخی از آنها علیه او شدند. او می‌گوید: «یکی از کارمندان من را کنار کشید و گفت خیلی سریع کار نکن. این کار باعث می‌شود که عملکرد سایرین کند به نظر آید.» «توضیحاتی در مورد سیاست‌های شرکت به من داده شد، اما نمی‌دانستم که چه چیزهایی می‌توانستند جزو مانیفست شرکت باشند.»

2- سوال پرسیدن علامت ضعف نیست

هامن می‌گوید «فارغ‌التحصیلان جدید بسیار زیادی را می‌بینم، کسانی که وقتی چیزی را نمی‌دانند، از پذیرش آن واهمه دارند.» هراس آنها این است که فردی بی‌کفایت جلوه کنند. اما اغلب هوشمندانه‌ترین گامی که می‌توانید در یک شغل جدید بردارید «سوال پرسیدن» است. همان‌طور که هامن اشاره می‌کند زمانی که با موقعیتی مواجه می‌شوید که شما را دستپاچه یا گیج می‌کند، تنها دو گزینه وجود دارد. تظاهر کنید که می‌دانید در حال انجام چه کاری هستید و امیدوار باشید خرابکاری نکنید یا اینکه سوال بپرسید و توضیح بخواهید. گزینه دوم به معنای تایید محدودیت‌های شماست؛ اما شانس یادگیری و اجتناب از اشتباهات پر‌هزینه را فراهم می‌آورد.»

3- مسیر یادگیری پایان ندارد

زمان و هزینه بسیار زیادی را برای تحصیل در دانشگاه صرف کرده‌اید؛ بنابراین جای تعجب نیست اگر تصور شما این باشد که بعد از فارغ‌التحصیلی تمام آنچه باید بدانید را با خود به همراه دارید. اما اگر دیدگاه شما اینچنین است خبرهای بدی برای شما داریم. چرا که هامن هشدار می‌دهد که «بسیار مایوس و ناامید خواهید شد. هر شرکتی مسیر مخصوص به خود را برای انجام امور دارد. بنابراین برای پذیرش فرآیندها و روش‌های جدید حل مشکلات آماده باشید.»

زمانی که کارولین استوکز اولین شغل خود به‌عنوان یک دستیار مدیر بازاریابی پذیرفت، با تایید این حرف گفت: «آنچه باعث شگفتی من شد این بود که چقدر نکات متفاوتی وجود داشت که من باید می‌آموختم.» و از همه مهم‌تر به نظر نمی‌رسید کسی حاضر باشد این مهارت‌های جدید را به او بیاموزد؛ او باید طی مسیر شغلی‌اش، این نکات را می‌آموخت.

4- زمان خارج از کنترل شماست

هامن می‌گوید: «هر سازمانی سلسله مراتب خود را دارد.» و اغلب «مهم نیست تا چه حد سریع وظایف خود را انجام می‌دهید، تعلل‌هایی وجود خواهد داشت که خارج از کنترل شما است.» این حقیقت که زمان خارج از کنترل شماست می‌تواند آزاردهنده باشد، اما بدانید که همه آنچه می‌توانید انجام دهید این است که تمام تلاش خود را برای رفع ضرب‌الاجل‌ها بکنید.

5- به شما «کارنامه» نخواهند داد

در دانشگاه شما برای نمره تلاش می‌کردید. شاید استادان شما در دانشگاه در مورد نمره دانشجویان رک و مستقیم برخورد کنند، اما ممکن است این قضیه در مورد ارائه بازخورد رئیس‌تان صدق نکند. همان‌طور که هامن می‌گوید «معلمان و استادان دانشگاه به ما نمره می‌دهند و این راهی است برای اینکه به ما نشان دهند در چه مهارت‌هایی تسلط داریم و در چه نقاطی باید بهبود یابیم. اما همان جریان بازخورد را در شغل‌تان انتظار نداشته باشید.» در حقیقت او می‌گوید: «اگر کارفرمایی یافته‌اید که مرتب در کنار شما می‌نشیند و در مورد پیشرفت شما صحبت می‌کند، بسیار خوش‌شانس هستید. ممکن است ماه‌ها یا حتی یک سال طول بکشد که اطلاعات یا تصدیقی از جانب رئیس‌تان دریافت کنید.» در حقیقت، ممکن است هیچ‌کس به شما امتیاز ندهد. به تجربه کلاین دوگوآی در اولین شغل خود توجه کنید. او می‌گوید: «من در شغلم به‌عنوان یک نماینده خدمات مشتری پاره‌وقت کار می‌کردم و در عین حال یک دانشجو نیز بودم. موقعیت شغلی من طوری بود که مدام زیرنظر سرپرست قرار داشتم؛ سرپرستی که هر حرکت شما را زیر نظر دارد. هیچ‌کس واقعا در مورد آزادی کامل و استقلالی که در شغل اولتان دارید چیزی نمی‌گوید. اینها قطعا برای من یک سورپرایز بود و چیزی است که می‌توان به آسانی از آن کسب منفعت کرد.»

6- حرفه‌ای بودن همه چیز است

طبق گفته‌های هامن «بسیاری از فارغ‌التحصیلان جدید در تطبیق با آداب ارتباط حرفه‌ای با مشکل روبه‌رو هستند.» به عبارت دیگر، ممکن است شگفت‌زده شوید که ببینید رئیس‌تان از اینکه او را «آقا» خطاب می‌کنید یا ایمیل‌های صمیمی به او می‌نویسید، از شما قدردانی نمی‌کند. هامن می‌گوید: «آنها نه ایمیل‌های تماما رسمی را می‌پسندند و نه ایمیل‌هایی که پر‌ از عبارات عامیانه است.» پس یک کارمند جدید چه باید بکند؟ نکته کلیدی این ماجرا یافتن یک توازن مناسب است. شما باید همیشه مودب باشید؛ اما از نشان دادن شخصیت خود نیز واهمه نداشته باشید.

منبع: fastcompany

رسانه، خود پیام است

مشتریان همواره در تحول و تکامل هستند و مشتری آینده با مشتری امروز کاملا متفاوت است. تکامل، واکنش اجتناب‌ناپذیر ما در برابر تغییراتی است که هر لحظه و هر روز پیرامون ما رخ می‌دهد. امروزه بر همه بازاریابان روشن شده است که برندها و فرآیند برندسازی بیش از پیش مشتری‌محور شده‌اند. بسیاری از برندها از نظر عملیات و کیفیت به همگرایی رسیده‌اند. تنها چالشی که وجود دارد، پیش‌بینی رفتار مشتریان باهوش است. این روزها، مشتریان متصل (Connected Customers) و برندها دقیقا به همان شکلی رفتار می‌کنند که «مارشال مک ‌لوهان» 50سال قبل پیش‌بینی کرده بود. او در کتاب به یاد ماندنی خود به نام «درک رسانه» ادعا کرد که «رسانه، خود پیام است.» در آن دوران، این جمله برای بسیاری غیرقابل درک و بیشتر شبیه غیب‌گویی بود. گرچه مک‌ لوهان این مفاهیم را برای نخستین بار در دهه ۱۹۶۰ میلادی مطرح کرده اما به‌دلیل پیشرفت مداوم تکنولوژی، گفته‌های او قدیمی نشده و هنوز هم کاربرد دارد.

او معتقد بود که مردم، بیشتر روی اختراعات و نوآوری‌های جدید تمرکز می‌کنند در حالی که از تغییرات بنیادینی که این اختراعات و نوآوری‌ها در جامعه ایجاد می‌کنند غافل هستند. او تکنولوژی‌ها و نوآوری‌های جدید را «رسانه» نام نهاد. رسانه یعنی ابزاری که به انسان کمک می‌کند کارهایی را انجام دهد که قبل از اختراع رسانه، انجام آنها غیرممکن بود. هر رسانه، یکسری از ابعاد فیزیکی، اجتماعی، شناختی یا روانشناختی انسان را به فعالیت وا می‌دارد. مک ‌لوهان نام این فرآیند را «توسعه ابعاد وجودی انسان» می‌گذارد. مثلا اتومبیل، پاهای ما را به‌کار می‌اندازد و در نتیجه ما را جابه‌جا می‌کند. تلفن همراه، ما را به استفاده از صدایمان وامی‌دارد و قابلیت دسترسی‌پذیری ایجاد می‌کند و رسانه‌های الکترونیکی مستقیما روی «دستگاه عصبی مرکزی» ما تاثیر می‌گذارند. در حالی که تمام تکنولوژی‌های قدیمی کمابیش یک یا چند عضو از اعضای بدن را به‌کار می‌اندازند، اما گفته می‌شود که الکتریسیته مستقیما روی دستگاه عصبی و در نتیجه روی مغز تاثیر می‌گذارد. رسانه‌هایی که قبل از عصر الکتریسیته اختراع شده بودند، باعث تحریک خارجی اعضای بدن می‌شدند. تکنولوژی‌های الکترونیک اما مستقیما ذهن را هدف می‌گیرند. مک ‌لوهان معتقد بود تحریک هوشیاری، نخستین نشانه «هوشیاری جمعی» دهکده جهانی است. ما به سرعت در حال ورود به آخرین مرحله از توسعه ابعاد وجودی انسان هستیم: تحریک هوشیاری از طریق رسانه‌های الکترونیکی. معنای «پیام» از دیدگاه مک‌لوهان تا حدی مبهم است، درست مثل تعریف او از رسانه. به اعتقاد او، پیام محتوایی نیست که از سوی رسانه به مخاطب منتقل می‌شود، مثل آگهی‌های بازرگانی. از نظر او پیام به تمام تغییراتی اطلاق می‌شود که از طریق رسانه در امور شخصی، میان فردی و اجتماعی انسان ایجاد می‌شود؛ مثل تغییرات در رفتار، گرایش‌ها، روابط و باورهای عمومی. بنابراین، «پیام» مک‌لوهان، تغییر در مقیاس، سرعت یا الگوی رفتار انسان‌ها است که به‌دنبال یک اختراع یا نوآوری جدید ایجاد شده باشد. هر رسانه پیامی به همراه دارد. ما در حال حاضر دریافته‌ایم که «پیام مشتریان متصل»، روی امور انسانی و عرصه بازاریابی تاثیر چشمگیری دارد.

پیام مشتریان متصل

به عصر مشتریان متصل خوش آمدید. بسیاری از کارشناسان مردم‌شناسی دیجیتال مثل «برایان سولیس» این نسل را نسل C (Connected می‌نامند. مشتری متصل امروز، آینه تمام نمای پیام مک‌لوهان است. با حضور گسترده تلفن‌های هوشمند، تبلت‌ها و شبکه‌های اجتماعی، «متصل بودن» به یک حقیقت انکارناپذیر تبدیل شده است. به اشتراک گذاشتن تجربیات در شبکه‌های اجتماعی یکی از اصلی‌ترین ویژگی‌های زندگی در عصر دیجیتال است، عصری که در آن همه ما همواره آنلاین و به یکدیگر متصل هستیم. این سبک زندگی دیجیتال یکی از تغییرات پیش‌بینی‌نشده مک لوهان در عرصه بازاریابی و برندسازی را محقق ساخته است؛ شکافی بزرگ میان مشتریان متصل و سازمان‌هایی که هنوز از روش‌های بازاریابی و برندسازی سنتی استفاده می‌کنند.

به اعتقاد سولیس، هر فرد به‌طور متوسط، دست کم با ۱۵۰ نفر در فیس‌بوک یا ۱۴۰ نفر در توییتر در ارتباط است. این رقم تصادفا با «عدد دانبار» مطابقت پیدا می‌کند. این عدد که نخستین بار از سوی «رابین دانبار» مطرح شد، بیانگر یکی از محدودیت‌های شناختی انسان است. بر اساس این نظریه، یک نفر می‌تواند با حدود ۱۵۰ (تا ۲۴۰) نفر رابطه اجتماعی پایدار برقرار کند. مشتریان متصل این پتانسیل را دارند که از طریق رسانه‌های اجتماعی و با به اشتراک گذاشتن تجربیات، ارزش پیشنهادی شما را به میلیون‌ها مشتری احتمالی که دارای سلایق و عقاید مشابهی هستند منتقل کنند. قدرت این مشتریان در انتقال ارزش و جلب مشتریان جدید، بسیار فراتر از توانایی شماست.

استراتژی‌های برندسازی و بازاریابی متناسب با رفتار و انتظارات مشتریان متصل به شما کمک می‌کند تا به کمک جمعی از مخاطبان به طیف بزرگ‌تری از مخاطبان دسترسی پیدا کنید. با نگاهی به نظریه مک‌لوهان می‌توانیم نتیجه بگیریم که در این عصر، فرآیند اتصال یک مشتری با مشتریان دیگر، خود یک رسانه است. این رسانه به شما امکان دسترسی به مخاطبانی را می‌دهد که غیرقابل دسترس هستند یا دسترسی به آنها هزینه‌بر است و این بر جمله معروف «رسانه خود پیام است» صحه می‌گذارد.

در سال ۲۰۱۱، گوگل مفهوم «لحظه صفر حقیقت» یا ZMOT را برای نخستین بار مطرح کرد. لحظه صفر حقیقت همان لحظه‌ای است که هنگام خرید آنلاین، بازدید از یک وب‌سایت یا مرور نظرات کاربران، نخستین ذهنیت شما از یک برند در ذهنتان شکل می‌گیرد. اما نسل C اهل صبر کردن نیستند. از ویژگی‌های اصلی این نسل، جست‌وجوی اطلاعات پیش از خرید آنلاین محصولات و خدمات است.

مشتریان نسل C آگاه‌تر و نکته‌سنج‌تر از آن هستند که در لحظه صفر حقیقت گیر کنند. سولیس با یادآوری این نکته، بازاریابان و نظریات آنها درباره لحظه صفر حقیقت را زیر سوال برد. به اعتقاد او، گرچه محتوایی که ما در قالب تبلیغات به مشتری ارائه می‌کنیم در شکل‌گیری ذهنیت او درباره محصول یا خدمات ما تاثیر دارد، اما مشتریان بیشتر تحت تاثیر نظرات و تجربیات سایر کاربران در شبکه‌های اجتماعی هستند و تصمیم خود را بر اساس تجربیات «واقعی» کاربران می‌گیرند.

او با اشاره به محدودیت‌های نظریه ZMOT برای شکل‌دهی تصمیم‌گیری آنلاین مشتریان نسل C، در سال ۲۰۱۳ واژه UMOT یا «لحظه نهایی حقیقت» را معرفی کرد. UMOT فرآیند تکرارشونده به اشتراک گذاشتن تجربیات است. به بیان دقیق‌تر، لحظه نهایی حقیقت، لحظه‌ای است که مردم تجربه‌های خود درباره یک برند را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند. لحظه‌ای که شما تجربه خود را به اشتراک می‌گذارید، لحظه ZMOT تمام افرادی است که این تجربه را در قالب یک عکس یا نوشته می‌بینند. فرآیند تبدیل UMOT به ZMOT بارها تکرار شده و از محدوده کنترل سازمان‌ها خارج می‌شود.

نتیجه‌گیری: قوانین برندسازی سنتی دیگر پاسخگوی نیازهای مشتریان نیستند. مراحلی که هر مشتری طی می‌کند تا محصولی را خریداری کند، درست مثل یک سفر طولانی است و سفر مشتریان امروز با سفر مشتریان نسل‌های قبل کاملا متفاوت است. همه ما، صرف‌نظر از سن و سال، مشتریان متصل هستیم. همه ما در شبکه‌های اجتماعی مخاطبانی داریم که خود نیز دارای مخاطبانی هستند و همین امر الگوهای برندسازی را دگرگون کرده است.

مشتریان امروز، فرآیند برندسازی را که روزی در حوزه وظایف مدیران برند بود، کاملا تحت کنترل خود در آورده‌اند و مدیران برند تنها در صورتی می‌توانند در این فرآیند به بهترین شکل سهیم باشند که تجربه‌ای خاطره‌انگیز را برای مشتریان فراهم کنند. آدام ریچاردسون از مجله کسب‌وکار هاروارد معتقد است تجربه مشتری یعنی مجموع نقاط تماس یک مشتری با برند (touchpoints) در تمامی مراحل چرخه خرید، یعنی از ZMOT تا UMOT. شما می‌توانید با کمک صدها «نقشه سفر مشتری» که به صورت آنلاین در دسترس عموم قرار دارند، نقشه نقاط تماس مشتری خود را طراحی کنید. هرچند نقاط تماس از هر صنعت تا صنعتی دیگر متفاوت است اما ریچاردسون این نقاط را در چهار گروه کلی جای می‌دهد: ۱. محصول یا خدمات ۲.تعاملات ۳.پیام‌رسانی ۴. محیط یا بستر

هنگام طراحی این نقشه نکات زیر را در نظر بگیرید:

* از زاویه دید مشتریان متصل به مسائل نگاه کنید.

* برای جمع‌آوری داده‌های مشتریان از روش جمع‌سپاری استفاده کنید.

* از پیچیدگی بپرهیزید.

خود واقعی‌تان باشید

شرکت بین‌المللی Cohn & Wolfe در سال ۲۰۱۶ در گزارشی اعلام کرد که مشتریان، تشنه صداقت هستند و از دروغ‌گویی بیزارند. از دیدگاه مشتریان متصل، شرکتی دارای صداقت و اعتبار است که قابل اطمینان، معتبر و حقیقی باشد. این سه ویژگی، هفت معیار را شامل می‌شوند: عمل به وعده‌ها، ارائه کیفیت بالا، برخورد مناسب با مشتری، حفظ حریم خصوصی و داده‌های مشتریان، ارتباط صادقانه، حقیقی بودن و پرهیز از جعلی بودن و پایبندی به اصول اخلاقی.

داده‌های بزرگ، شخصی‌سازی و برندسازی در نسل C

طبق نتایج تحقیقات، ۶۱ درصد مشتریان می‌گویند که تکنولوژی، رفتار آنها و نحوه تعاملشان با شرکت‌ها را تغییر داده است. برخی از یافته‌های این تحقیقات از این قرارند:

۱) به لطف تکنولوژی، سکان کشتی در دست مشتریان است. تکنولوژی نحوه تعامل افراد با شرکت‌ها را به کلی تغییر داده است. ۷۰ درصد مصرف‌کنندگان موافقند که به لطف تکنولوژی، می‌توانند محصول دلخواهشان را از بهترین تولیدکننده خریداری کنند. ۶۱ درصد می‌گویند تکنولوژی رفتار آنها را تغییر داده است.

۲) مشتریان، خواهان تعاملات بی‌درنگ هستند. هر کجا تکنولوژی حضور دارد، فرهنگ «فوریت و بی‌واسطگی» حاکم است و این فرهنگ، ماهیت تعاملات مشتری با شرکت‌ها را تغییر داده است. ۶۴ درصد مشتریان از شرکت‌ها انتظار دارند که بدون معطلی به آنها پاسخ دهند.

۳) مشتریان اعداد و ارقام نیستند، انسانند. مشتریان این عصر با تکنولوژی کاملا خو گرفته‌اند اما در عین حال، به‌دنبال روابط شخصی با شرکت‌ها هستند. دوسوم مصرف‌کنندگان می‌گویند اگر شرکتی به آنها به چشم اعداد و ارقام نگاه کند، آنها به برند دیگری روی خواهند آورد.

۴) مشتریان، داده‌ها را در ازای شخصی‌سازی به شرکت‌ها ارائه می‌کنند. بسیاری از مشتریان می‌دانند که شخصی‌سازی تنها در حالتی ممکن است که شرکت‌ها به داده‌های مشتریان دسترسی داشته باشند. مشتریان از کسب‌وکارها انتظار دارند از این داده‌ها به‌عنوان اهرمی برای ایجاد یک تجربه بهتر و متناسب با نیاز مشتری استفاده کنند.

۵) مشتریان باهوش به‌دنبال تجربه فروش سفارشی‌اند. مشتریان از شنیدن تعریف و تمجیدهای تکراری فروشندگان از محصولات به ستوه آمده‌اند. آنها کسب‌وکاری را انتخاب می‌کنند که مشتری را درک کند. بیش از سه‌چهارم مشتریان، فروشندگانی را ترجیح می‌دهند که به جای تمرکز بر فروش محصول، روی تامین نیازهای مشتری تمرکز کنند.

مشتریان، منبع جمع‌سپاری

مشتریان متصل، در واقع مدیران برند شما هستند که روی آنها کنترل چندانی ندارید. پس چرا برخی از عملیات مربوط به حوزه بازاریابی را به آنها محول نکنید؟ جمع‌سپاری یعنی سپردن بخشی از فعالیت‌های یک سازمان به مشتریان یا افرادی خارج از سازمان که به صورت داوطلبانه، به‌طور رایگان یا با دریافت مبلغی ناچیز، حاضر می‌شوند این فعالیت‌ها را بر عهده بگیرند. با استفاده از این روش، داده‌های واقعی را از مشتریان واقعی دریافت می‌کنید و روی تجربیاتی که به اشتراک می‌گذارند، تاثیر بیشتر و سریع‌تری خواهید گذاشت. الکس کرام، نویسنده وب‌سایت crowdsource.com می‌گوید می‌توانید در این چهار حوزه از عملیات بازاریابی از روش جمع‌سپاری استفاده کنید: تعیین ارزش پیشنهادی برند، پیام‌رسانی به مشتریان، توسعه محصول جدید و طراحی بسته‌بندی

ما تازه در آغاز عصر مشتریان متصل هستیم. تا سال ۲۰۲۰، این انتظار می‌رود که سفر مشتریان یکپارچه‌تر و کل‌نگرانه‌تر باشد. مفاهیم مشتری متصل، سفر مشتری و تجربه مشتری، دیگر فقط دغدغه مدیران ارشد بازاریابی، مدیران ارشد فناوری اطلاعات و مدیران ارشد منابع انسانی نیست. مدیران ارشد اجرایی نیز به مرور به اهمیت این حوزه‌ها پی می‌برند. این متغیرها مرگ و زندگی کسب‌وکارها را رقم می‌زنند. مدیرانی که با حوزه مشتری آگاهانه و هوشمندانه برخورد می‌کنند و تمرکز اصلی استراتژی کسب‌وکار خود را بر مشتریان معطوف می‌کنند، بدون شک موفق خواهند شد.

منبع: EmployeeConnect